¿A los nuevos clientes hay que darles el mismo trato que a los antiguos? (noticias.com)

Oleguer Burés

Gerente de Bures Profesional SA

Miembro del Forum Millora Contínua

Nunca he sido partidario de hacer distinciones entre clientes, ni por antigüedad ni por volumen. De todas maneras es necesaria una cierta diferenciación en el trato.

La antigüedad por sí misma no debe ser motivo de distinción, aunque en la práctica la evolución del mercado obliga a que estas distinciones existan.

El trato diferenciado con el cliente debe ser, entre otros, por los motivos siguientes:

• Facilidad de trato; cliente amable, cliente exigente, cliente variable.
• Volumen de compra.
• Simplicidad o complicación de la gestión comercial.
• Solvencia financiera.
• Margen que nos deja la cuenta con el cliente.

A los departamentos comerciales les es más fácil adaptar las nuevas condiciones de venta propuestas por la empresa a clientes nuevos y dejar a los antiguos con condiciones de venta que se ofrecieron en su momento. Si la modificación de condiciones representa una mejora para el cliente no es ningún problema su implantación, pero cuando se desea modificar condiciones a favor de la empresa proveedora, la dificultad para el departamento comercial es evidente, y a menudo quedan clientes antiguos con descuentos o condiciones de pago más favorables que para los clientes nuevos.

El caso más evidente es la paulatina reducción de la distancia de cobro de les facturas. En los últimos años se ha ido reduciendo la distancia entre fecha de la factura y su cobro, esta modificación es fácil de llevar a cabo en nuevos clientes, en cambio en clientes antiguos es muy difícil reducir la distancia de cobro.

En nuestro sector de suministro de sustratos de cultivo de plantas se produce una circunstancia un tanto especial. Cuando un cliente tiene necesidad de un gran volumen de producto, en general espera conseguir un precio más reducido que si su necesidad es de menor volumen. En nuestro sector cuando se desea una gran cantidad de producto, fuera de lo habitual, el precio es igual o superior a si se desea una cantidad inferior. El motivo es la no disponibilidad de un producto que necesita al menos 3 meses de envejecimiento para ser suministrado en momentos puntuales. Un suministro puntual de  un gran volumen implicaría no suministrar a clientes que adquieren producto en menor cantidad pero con mucha más asiduidad.

Jordi Casellas

Country Manager de Thomson para España e Italia

Miembro del Forum Millora Contínua

Siempre he apostado por la discriminación total de mis clientes, en cuanto a trato comercial se refiere. Con pocas excepciones, casi todas las empresas dependemos de nuestros clientes, y sin embargo no todos los empresarios/directivos somos conscientes del “estupendo” valor que estos aportan a nuestro negocio/proyecto/empresa.

Resulta harto complicado poder establecer un trato consistente a cada uno de nuestros clientes según el valor aportado. Las empresas tendemos a los extremos y por esto lo más frecuente es encontrarse posiciones límite con respeto a los clientes. No es difícil encontrar empresas que tienen una “total desatención” al cliente –incluso cuando su promesa comercial nos indica lo contrario- y otras que tienen una “total dependencia del cliente”.

En mi caso, ni los “desatiendo”, ni “dependo” de ellos, simplemente los he tratado de forma distinta, con la finalidad de conseguir que aporten a la empresa valor.

No trato igual a un cliente nuevo que a un cliente histórico. No trato igual a un cliente nacional que a uno internacional, no trato igual a un cliente pequeño que a un cliente grande, no le dedico la misma atención a un cliente estratégico que a un cliente no estratégico, por no hablar de los clientes que pagan bien de los que pagan no tan bien (aunque esto sería otro tema para debatir largamente…)

El porqué de la discriminación:

• Trato a todos mis clientes de forma distinta porque espero de ellos lo mismo.
• Todos mis clientes deben de ser un medio para obtener beneficio.
• Todos mis clientes deben de ser un medio de subsistencia y garantizan la continuidad de mi negocio.
• En el caso de clientes mayoristas y distribuidores, ellos me ayudan a fidelizar a sus/mis clientes finales y a conseguir información acerca de estos.
• Me deben ayudar a mejorar mis economías de escala.
• Contribuyen definitivamente a ayudar a la empresa a superarse y a optimizar procesos de fabricación, logística y la misma organización.

Por esta razón:

• Busco siempre tener una cartera bien repartida
• Busco siempre tener una buena diversificación de riesgos –sector-
• Busco siempre tener todo el crédito de los clientes asegurado
• Busco siempre aprender de mis clientes –feed back real-
• Busco siempre entender a mis clientes y sobretodo a los clientes de mis clientes
• Intento por todos los medios saber a través de terceros que opina mi cliente de mi producto/servicio y mejorarlo.
• Intento siempre respetar al canal. Si no se puede respetar el canal, mejor rediseñar completamente el negocio.

Por todo esto, a los nuevos clientes, les doy claramente un trato distinto que a los antiguos clientes, ni mejor, ni peor.